GOVERNANÇA CORPORATIVA

Alidor Lueders

Competição. A questão da indústria de transformação.

A idéia de perscrutar, sondar, investigar o futuro, sempre é uma idéia que fascina os estudiosos, especialmente os de economia e política. Todos temos a capacidade inata de ponderar probabilidades, o que ajuda a orientar as nossas ações em todos os campos da atividade humana, embora nem sempre acertarmos os nossos julgamentos.

No caso da indústria de transformação, cabe ao Brasil encontrar formas para perseverar e avançar em face das adversidades e se não agir corre o risco da desindustrialização. Não temos dúvidas de que fatores e condições adversas da macroeconomia, como: câmbio apreciado, juros e tributos elevados que oneram os investimentos e os produtos, falta de investimentos em infraestrutura que oneram a logística, e o denominado “Custo Brasil”, tem contribuído para que as indústrias manufatureiras de muitos segmentos não sejam mais competitivas a nível internacional na exportação, e ainda sofrem a competição com os produtos importados. Reconhecendo essas condições e fatores adversos e temendo o risco da desindustrialização, o governo apresentou o Plano Brasil Maior, inserindo medidas para responder a atual conjuntura.

A nova política industrial estabelecida pelo Plano Brasil Maior vem recebendo críticas de organismos internacionais por entenderem conter protecionismo. Pela sua abrangência e poder servir de diretriz ao governo, permitimo-nos abordar aspectos da entrevista dada pelo Primeiro-Ministro de Portugal, Pedro Passos Coelho, à Revista Veja, nas páginas amarelas de 18/04/2012 na medida em que enfatiza:

• Que o protecionismo pode dar oportunidades a curto prazo, mas é pouco eficiente a médio e longo prazo.
• Que não culpa a comunidade européia pela situação adversa em que se encontra o país, mas assume que os desequilíbrios existentes em Portugal são resultados de más decisões tomadas no próprio país. 
• Que pretendem privatizar a companhia aérea TAP e empresas do setor energético e de transportes, aeroportos, correios, águas de Portugal, etc. com um misto de abertura ao capital privado e concessões públicas.
• Que o objetivo é tirar o estado da economia, acabar com o estado patrão, dono de empresas. 
• Que pretendem atrair capital novo para Portugal recebendo empresas que podem internacionalizar a sua economia e tornar as empresas mais competitivas.

Da entrevista depreende-se claramente que o enfoque é colocar o “Estado no seu devido lugar”, com medidas que: não envolvam o protecionismo; privatizem empresas estatais; cortem benefícios sociais, de quem não precisar, enfim reduzam o custo do estado; e abram a economia, atraindo capital externo.

Vejamos a premissa de livre mercado, estabelecendo-se o protecionismo. Conceitualmente, o protecionismo abrange barreiras ao comércio e as finanças internacionais, e as restrições governamentais contra a livre concorrência no mercado interno. Entendemos que, o protecionismo e outras políticas públicas que buscam a estabilidade por meio de prevenção de mudanças necessárias ao crescimento, a médio e a longo prazo, não são o ideal. Mas concordamos que, a curto prazo, face aos fatores e condições competitivas do país, que são a causa da falta de competitividade da indústria, se faz necessário estabelecer medidas tributárias, financeiras, protecionistas, salvaguardas, etc. sob pena de desindustrialização.

Lembramos que, pequenos volumes de importação geralmente produzem o efeito de reduzir os preços em todo o mercado interno. Mas, no Brasil segmentos como calçados, têxtil, vestuário, móveis, etc. correm o risco de desaparecer em função de causas macroeconômicas.

O elevado Custo Brasil associados ao câmbio apreciado, geram pressões sobre preços e são corrosivos para a economia, se não houver medidas de estímulo e proteção a indústria a curto prazo. Aumentar continuadamente a carga tributária, atualmente correspondente a cerca de 36% do PIB,  para sustentar o elevado custeio e a ineficiência do governo, tende a ser contraproducente para o crescimento econômico de longo prazo.  A livre concorrência é um pressuposto da economia de mercado, e é o elemento fundamental para o democrático desenvolvimento da estrutura econômica do país.

A privatização de empresas estatais, que normalmente encontram obstáculos a nível político, por ideologia, por saudosismo, etc. ainda é a melhor forma de estimular a livre concorrência. Simplesmente manter o controle estatal sem levar em consideração os fatos, a real competitividade do setor, e a melhoria da prestação de serviços ao consumidor, não se coaduna mais com a economia de livre mercado. Ressalte-se que o artigo 170 de nossa Constituição Federal, adotou a livre iniciativa como forma de criar concorrência entre as diversas empresas, o que força as empresas a um constante aprimoramento de sua tecnologia, inovação, redução dos custos e a procura de oferecer produtos mais favoráveis ao consumidor. Mas o estado tem procurado fazer a sua parte no que diz respeito a eficiência e eficácia?

Através do Plano Brasil Maior o governo volta a estimular a ampliação do conteúdo local  em vários segmentos (setores como: petróleo, naval, eletroeletrônicos, automotivo, etc.), estabelecendo legislação, financiamentos públicos, concessões, compras governamentais, etc. Porém, as medidas até o momento, tem se mostrado insuficientes para compensar os custos decorrentes do câmbio apreciado e do Custo Brasil, que oneram os investimentos e o custo dos produtos das empresas industriais.

Concluindo, há necessidade de se definir uma Política Industrial de Desenvolvimento que contemple a privatização, a redução do Custo Brasil, o aumento da produtividade das empresas e supra a carência qualitativa e quantitativa de mão de obra (educação) e que continue atraindo investimentos do exterior para produção e serviços no país. As estratégias começam e acabam, mas o objetivo competitivo sempre é o mesmo – obter a maior taxa de retorno sobre o investimento. Num contexto de competição global, a competição efetivamente funciona, desde que em mercados livres e abertos, onde o governo e a livre iniciativa tomem medidas visando o constante aprimoramento. O objetivo da legislação deve ser o de proteger e amparar todos os participantes da economia, criando-se regras de igualdade para competirem no mercado, atendendo o que diz respeito a proteção dos direitos individuais e dos direitos de propriedade, compatíveis com as aspirações nacionais.

Excelência nos Negócios

Teri Yanovitch

Especialista internacional, palestrante e consultora de excelência nos negócios. Atuou por mais de 10 anos  no Disney Institute e anteriormente com Philip Crosby, o fundador do conceito Zero Defeitos. Atualmente dedica-se a trabalhar com empresas ao redor do mundo para criar e implementar culturas  de excelência empresarial.

http://www.retainloyalcustomers.com/

Olhando através das “Lentes do Consumidor”

Você se lembra dos anos 80, quando a qualidade era o principal diferencial competitivo? Depois, nos anos 90, muitas organizações já haviam conseguido vencer o desafio da qualidade ao ponto que a maioria dos produtos/serviços tornou-se commodity. Era difícil distinguir entre quem oferecia o melhor café, o melhor celular, o melhor aluguel de veículos, o melhor plano de saúde ou o melhor quarto de hotel e por isso o diferencial competitivo tornou-se a marca. As empresas se esforçavam para que suas marcas fossem reconhecidas e lembradas pela sua audiência consumidora. Nesta década, em que temos muitas marcas oferecendo produtos e serviços de qualidade semelhante, o diferencial  competitivo está na experiência do consumidor.

Sempre nos foi dito que os negócios baseiam-se no bom senso, dados, informações e a lógica: temos que ser sérios e não podemos nos envolver no emaranhado dos aspectos emocionais. Pare por um momento - agora pense na melhor experiência como consumidor que você já teve. Encontrou dificuldades ao pensar em uma? Isso é por que não há muitas delas. As poucas boas experiências como consumidor satisfazem tanto suas necessidades físicas quanto suas necessidades emocionais.

Muitos negócios se esforçam muito para suprir as necessidades físicas, porém poucos dão atenção aos aspectos emocionais. No entanto, as emoções são lembradas por muito mais tempo do que qualquer outra coisa.

Recorde o seu primeiro amor e as emoções de felicidade e agitação que você experimentou. Agora relembre a separação e os sentimentos de tristeza e solidão. Feche os olhos e relembre sua primeira promoção no trabalho, o orgulho e a emoção que você sentiu.

Nós todos somos seres humanos e, portanto, todos temos emoções. Então, por que ignorar esse importante elemento da experiência do consumidor? Estudos mostram que 85% dos líderes de negócios acreditam que as emoções podem proporcionar um diferenciador sustentável a longo-prazo, porém apenas 15% estão fazendo algo a respeito.

As empresas que hoje querem atrair e reter clientes devem focar em desenvolver uma conexão emocional em cada interação com os seus clientes.

Uma forma de conseguir  isso é olhar através das “lentes do consumidor”.

Peça aos seus funcionários para considerar estas duas simples questões quando eles interagem com um cliente: Quais são as emoções envolvidas na interação? Quais são as necessidades do cliente?

Em muitas empresas, o tratamento dado aos clientes é o mesmo, uma mentalidade do tipo “próximo da fila”.

Ao entender as emoções do consumidor e ao entender suas necessidades, seu funcionário estará em uma melhor posição para criar essa ligação emocional.

Considere, por exemplo, a situação de um gerente de crédito em um banco. Será que as emoções de um casal jovem comprando sua primeira casa são as mesmas emoções e necessidades de um experiente comprador de bens imóveis requisitando um empréstimo? Obviamente não, as emoções do jovem casal são de entusiasmo, ansiedade e incerteza. O que eles precisam do gerente é um senso de entusiasmo, mas também confiança e o esclarecimento do processo de empréstimo. As emoções do comprador experiente são de impaciência, eficiência; ele necessita de segurança, conhecimentos e agilidade do gerente de crédito. O produto final é o mesmo: um empréstimo, mas a experiência individual do cliente é única.

A criação de um vínculo emocional com seus clientes trará sua organização para fora das fronteiras  de seus concorrentes. É um vínculo que fará com que seus clientes continuem voltando por que você alem de  satisfazer suas necessidades físicas, também lhes proporciona  experiências memoráveis.